Presque entièrement professionnelle depuis 2011 ⁽¹⁾, l’armée allemande (la Bundeswehr) doit comme son alter ego français procéder au recrutement de son personnel comme une entreprise privée au sein de la population allemande. L’objectif annuel est de 25 000 recrutements pour parvenir en 2027 à un objectif de 203 000 militaires. Pour cela, elle est présente non seulement sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat) et professionnels (Xing, LinkedIn), sur la plateforme vidéo YouTube, mais aussi sur des affiches dans l’espace public et une ligne téléphonique dite « d’information citoyenne » est aussi à disposition. Le budget consacré au recrutement de la Bundeswehr était de 34,48 millions d’euros en 2019 ⁽²⁾. La stratégie communicationnelle est résolument offensive, avec une très forte présence dans le paysage urbain et Internet, mais se heurte à quelques obstacles importants que nous essayerons de mettre en lumière.

La campagne d’affichage est déclinée en deux séries : une que l’on peut qualifier de généraliste et une autre qui est thématisée par armée. La campagne généraliste s’appuie sur l’identité visuelle (« Corporate Design ») qui est aussi celle de la constellation de sites Internet devant mener à un recrutement et que l’on retrouve jusque sur les parasols des stands de recrutement ou habillants des bus scolaires. Le fond est formé par un motif à facettes, polygonal, composé d’un camaïeu de verts, avec un texte encadré sur trois lignes (en blanc), l’adresse du site Internet de la Bundeswehr consacré au recrutement (l’équivalent des sites Internet sengager.fr ou etremarin.fr, encadré sur fond blanc). S’ajoute le logo encadré sur fond bleu de la Bundeswehr ⁽³⁾. La série thématisée reprend le texte encadré en blanc ou un mot-dièse, mais met en avant des militaires en situation.

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